視頻化，就是電視的互聯(lián)網(wǎng)化嗎

　　在各種信息載體中，視頻以其豐富的表現(xiàn)力，比文字圖片更加符合人類的信息接收習(xí)慣。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬和視頻壓縮技術(shù)等基礎(chǔ)技術(shù)條件的完善，視頻正在成為各種媒體中最常見的表現(xiàn)形態(tài)，即使是平媒、戶外等媒體，也在通過(guò)各種方式觸屏，引入視頻。與此同時(shí)，各種帶有屏幕的接收終端不斷涌現(xiàn)，視頻也在突破原有的渠道和終端限制，變得無(wú)處不在，視頻的跨屏傳播已經(jīng)成為常態(tài)。

 

　　有數(shù)據(jù)顯示，電視、PC、移動(dòng)、戶外、電影等各種渠道的視頻用戶總規(guī)模至少達(dá)到20億人次，如此龐大的用戶規(guī)模背后必然是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也進(jìn)一步加劇了媒體行業(yè)的變革，其生產(chǎn)、傳播、商業(yè)模式等均處在變局之中。在視頻化的大背景下，傳統(tǒng)電視的衰落、視頻新媒體的興起正在成為新常態(tài)，此時(shí)，傳統(tǒng)電視的價(jià)值何在?視頻化就一定是互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)嗎?如何重新評(píng)價(jià)視頻的媒體價(jià)值?種種問(wèn)題值得思考。

 

 

　　視頻泛化對(duì)媒體的改造是全方位的。今天的視頻，已經(jīng)不僅僅是電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的游戲，不論是參與角色、傳輸渠道，還是生產(chǎn)方式、表現(xiàn)形式以及商業(yè)模式，都已經(jīng)不再是影視劇和節(jié)目所能涵蓋的，不同的角色都從自身出發(fā)，為適應(yīng)“視頻無(wú)處不在”這一變化做出相應(yīng)的調(diào)整。

 

　　在過(guò)去十多年里，廣電在視頻化的路子上已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。從內(nèi)容的多渠道覆蓋到建立互聯(lián)網(wǎng)電視的系統(tǒng)，從內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)償傳播到賣版權(quán)再到獨(dú)播，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，廣電既有防御也有出擊。而網(wǎng)絡(luò)視頻則從有到無(wú)，直至成為了視頻領(lǐng)域的重要角色，培養(yǎng)出了用手機(jī)和平板電視隨時(shí)隨地看視頻、多屏收視等新的收視行為，還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視切入到家庭電視市場(chǎng)這一廣電的大本營(yíng)，顛覆著視頻行業(yè)的格局。

 

　　除了電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站兩個(gè)視頻行業(yè)的主要角色之外，視頻的快速發(fā)展也讓更多原本跟視頻沒(méi)有關(guān)系的行業(yè)也加入到其中，比如平媒、戶外、社交、電商、硬件制作商等。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，視頻成為各種產(chǎn)業(yè)角色都可以參與的角斗場(chǎng)。

 

　　如此眾多的角色以如此多樣的形態(tài)介入到視頻這個(gè)領(lǐng)域，必然會(huì)對(duì)視頻行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)變革。首先是視頻的傳輸渠道從匱乏變得無(wú)比豐裕，帶屏幕的終端無(wú)所不在，視頻也變得無(wú)所不在。與此同時(shí)，視頻的生產(chǎn)方式也被解構(gòu)，電視臺(tái)、制作公司等專業(yè)生產(chǎn)者之外，個(gè)人也成為視頻的重要來(lái)源，基于龐大的個(gè)人生產(chǎn)者，一批專業(yè)的拍客、工作室等誕生，從UGC到PGC，個(gè)人生產(chǎn)者創(chuàng)作的視頻的品質(zhì)也在提升。另外，視頻的表現(xiàn)形式也更加多元，視頻既可以直播，也可以點(diǎn)播、回看，更可以結(jié)合社交、電商，由此也催生了廣告之外更多的商業(yè)模式，如：視頻網(wǎng)站的版權(quán)大戰(zhàn)帶熱了影視劇和節(jié)目版權(quán)交易，影視劇改變熱潮使得改編版權(quán)成為小說(shuō)、游戲等行業(yè)的重要收入來(lái)源，而視頻與電商的結(jié)合更進(jìn)一步讓視頻成為商品銷售的直接載體，產(chǎn)生銷售收入分成。

 

　　所以說(shuō)，今天的視頻已經(jīng)遠(yuǎn)非隨時(shí)隨地都可以看到影視劇、節(jié)目和新聞這么簡(jiǎn)單，視頻業(yè)的參與角色眾多，每個(gè)角色的利益訴求也各不相同，由此也帶來(lái)整個(gè)行業(yè)從生產(chǎn)方式、傳播渠道到商業(yè)模式的變革。在視頻無(wú)處不在的大背景下，視頻化的過(guò)程就是各種媒體按照自身的優(yōu)勢(shì)重新劃分勢(shì)力范圍的過(guò)程，誰(shuí)能把勢(shì)力范圍劃得更大，誰(shuí)就勝出。不過(guò)，劃地盤這事兒，好像互聯(lián)網(wǎng)公司比較擅長(zhǎng)。

 

 

　　在視頻化大潮中，電視和互聯(lián)網(wǎng)是主要的兩大力量，電視的下行和互聯(lián)網(wǎng)的上行形成了明顯對(duì)比，為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)整，電視也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，努力把困在家里的“電視”改造成無(wú)處不在的“視頻”，但是，這是否就意味著電視要一切向互聯(lián)網(wǎng)看齊呢?互聯(lián)網(wǎng)只要拿來(lái)主義就夠了嗎?顯然不是。

 

　　應(yīng)該說(shuō)，視頻化是一個(gè)電視和互聯(lián)網(wǎng)雙向?qū)W習(xí)的過(guò)程，電視和互聯(lián)網(wǎng)都有自己的價(jià)值，也都有需要改進(jìn)和學(xué)習(xí)的地方。

 

　　電視雖然走在下行通路，但在視頻市場(chǎng)的總量上，電視依然是市場(chǎng)的主體。從用戶總量來(lái)看，截止2014年底，我國(guó)電視用戶達(dá)到12.87億，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為4.8億，移動(dòng)視頻用戶為2.8億，電視的用戶規(guī)模仍遠(yuǎn)超PC和移動(dòng)。從廣告收入來(lái)看，2013年廣播電視廣告收入為1302億元(廣電總局?jǐn)?shù)據(jù))，而2014年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入為152億元(艾瑞數(shù)據(jù))，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入僅為電視廣告收入的約十分之一，電視仍然是視頻廣告投放的絕對(duì)主力。從這個(gè)角度來(lái)看，在現(xiàn)階段完全唱衰電視還為時(shí)尚早。

 

　　雖然總量依然占主體，但面對(duì)下滑趨勢(shì)，電視業(yè)的改變也有目共睹。電視臺(tái)觸網(wǎng)已是普遍現(xiàn)象，但是普遍效果不好，在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)上，一線陣營(yíng)都被商業(yè)視頻網(wǎng)站占據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)影響力比較小，這也讓電視人看到了僅僅是觸網(wǎng)、推出APP等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持在視頻市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)地位，必須做得更多，用互聯(lián)網(wǎng)的思維改造電視，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，比如與用戶之間更多互動(dòng)交流，更靈活的表現(xiàn)形式，更高效的管理機(jī)制，更大的資金投入等，在這方面湖南臺(tái)是個(gè)范例。他們?nèi)Υ蛟烊碌拿⒐鸗V，在網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視等領(lǐng)域不惜重金，買版權(quán)、造盒子，更推出了獨(dú)播戰(zhàn)略，在2014年試水成功的基礎(chǔ)上，2015年起所有湖南臺(tái)的節(jié)目都放到芒果TV獨(dú)家播出，不再銷售版權(quán)給視頻網(wǎng)站，其雄心壯志是打造一線視頻網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)上與視頻網(wǎng)站正面交鋒。當(dāng)然，能做到這一點(diǎn)的電視臺(tái)，放眼望去也不會(huì)超過(guò)5家。

 

　　另一方面，廣電與互聯(lián)網(wǎng)在視頻領(lǐng)域的交戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)絕不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上，家庭電視市場(chǎng)才是電視人的主戰(zhàn)場(chǎng)，電視在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維的同時(shí)，更要思考自身的價(jià)值究竟是什么。并非所有互聯(lián)網(wǎng)的方式都適合在電視上，比如最近互聯(lián)網(wǎng)上大熱的“彈幕”這種邊看視頻邊評(píng)論的方式，放到電視上效果就未必好，很少有人愿意跟孩子和老人一起看那些影響視覺觀感的奇怪的吐槽吧。電視是全家人共同觀看的，PC和手機(jī)是個(gè)人屬性的;電視是后仰的、享受型的觀看體驗(yàn)，PC和手機(jī)是前傾的、碎片式的觀看體驗(yàn)，這些不同只是媒體特性的不同，絕沒(méi)有優(yōu)劣之分，這些看起來(lái)好像誰(shuí)都知道的話，又有多少人深入思考并踐行呢?電視人在向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)與進(jìn)軍的同時(shí)，更需要思考如何鞏固和提升在滿足全家人共性需求方面的優(yōu)勢(shì)，而這一點(diǎn)，好像很多電視人都忘記了。如果家庭電視市場(chǎng)這一大本營(yíng)失守，那才是傳統(tǒng)電視業(yè)真正的崩潰。

 

　　反觀網(wǎng)站，視頻化對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，也絕非僅僅是把影視劇和節(jié)目拿來(lái)這么簡(jiǎn)單。在過(guò)去幾年間，視頻網(wǎng)站走得就是買版權(quán)、拼獨(dú)家的路子，版權(quán)大戰(zhàn)消滅了一大批中小網(wǎng)站，行業(yè)集中度驟升，僅剩幾家大佬，也在拼版權(quán)的路上大傷元?dú)猓瑑?yōu)酷土豆8個(gè)多億的虧損就是例證。在拼版權(quán)的幾年中，視頻網(wǎng)站也逐漸意識(shí)到，用戶追著內(nèi)容走，靠買來(lái)的版權(quán)根本無(wú)法形成對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)也陷入同質(zhì)化的境地。而湖南臺(tái)所推出的獨(dú)播戰(zhàn)略如果形成示范效應(yīng)，廣電紛紛跟進(jìn)的話，視頻網(wǎng)站勢(shì)必更加被動(dòng)。造成這一切的原因，都在于網(wǎng)站沒(méi)有形成自己的內(nèi)容，盲目的買版權(quán)并不能為視頻網(wǎng)站帶來(lái)生機(jī)。

 

　　基于對(duì)這一問(wèn)題的反思，現(xiàn)在一線視頻網(wǎng)站也紛紛加大在內(nèi)容自制方面的投入，一方面增加網(wǎng)站上自制劇、自制欄目的量，另一方面也紛紛投資影視制作行業(yè)，如樂(lè)視旗下有樂(lè)視影業(yè)，優(yōu)酷土豆有合一影業(yè)等等，除了保證自身平臺(tái)上的獨(dú)家內(nèi)容之外，也能從影視劇行業(yè)獲利，擴(kuò)大自身的盈利范圍。在這方面，網(wǎng)站是需要向電視學(xué)習(xí)的，畢竟電視在視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)積累了幾十年。不過(guò)，從目前來(lái)看，網(wǎng)站更直接的做法是從電視臺(tái)挖人，比如樂(lè)視就從中央5套挖走了著名體育節(jié)目主持人劉建宏，這也是更符合互聯(lián)網(wǎng)公司思維的套路，夠快夠直接。行業(yè)普遍認(rèn)為，未來(lái)會(huì)有更多電視人出走，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力絕非一兩個(gè)人能一蹴而就的，依然是需要時(shí)間培養(yǎng)的。

 

　　視頻網(wǎng)站的以上種種做法仍然是對(duì)影視劇和節(jié)目的投資，內(nèi)容形態(tài)仍然比較傳統(tǒng)。與電視應(yīng)該思考自身價(jià)值類似，互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)該基于自身優(yōu)勢(shì)，思考如何在視頻領(lǐng)域更好的發(fā)揮自身的價(jià)值，而不僅僅是引入更多、更高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。這其中騰訊和阿里的探索值得借鑒。騰訊擁有龐大的用戶群，結(jié)合自身的社交優(yōu)勢(shì)，推出“V+”原創(chuàng)平臺(tái)和“驚蟄計(jì)劃”，試圖打造更高質(zhì)量的UGC和PGC內(nèi)容，從而形成與其他視頻網(wǎng)站的差異化競(jìng)爭(zhēng)，并在視頻傳播的過(guò)程中，打通各個(gè)社交入口為之服務(wù)，形成強(qiáng)大傳播攻勢(shì)。阿里則是與電視臺(tái)合作，挖掘熱播視頻內(nèi)容中的產(chǎn)品銷售價(jià)值，比如借助《舌尖上的中國(guó)》、《何以笙簫默》等熱播內(nèi)容，推出相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買專題，再比如推出《女神的新衣》這種直接與電商結(jié)合的新節(jié)目模式。這些視頻運(yùn)作模式真正結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)本身的媒體價(jià)值，值得各互聯(lián)網(wǎng)公司借鑒。

 

　　因此，視頻化絕不僅僅是電視臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化，而是電視和互聯(lián)網(wǎng)互相學(xué)習(xí)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的過(guò)程，雙方都需要認(rèn)真思考自身的媒體屬性和獨(dú)特價(jià)值，從這個(gè)角度出發(fā)去考慮如何提升視頻的價(jià)值，而不僅僅是向?qū)Ψ叫麘?zhàn)，從對(duì)方的既有市場(chǎng)中分一杯羹。

 

 

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，視頻是一個(gè)不但不盈利反而嚴(yán)重虧損的領(lǐng)域，即使是行業(yè)老大的優(yōu)酷土豆，在最新公布的2014年財(cái)報(bào)中也顯示，虧損面依然在擴(kuò)大，2014年虧損高達(dá)8.886億元，遠(yuǎn)高于2013年的5.8億。既然如此，為什么互聯(lián)網(wǎng)公司還有那么高的熱情去投入其中呢?因?yàn)?，它們看中的不是?dāng)下，而是未來(lái)，是龐大的視頻廣告市場(chǎng)。

 

　　縱觀網(wǎng)絡(luò)視頻走過(guò)的路，它們從UGC開始，以此吸引用戶和流量，但是很快發(fā)現(xiàn)，UGC帶來(lái)沉重的網(wǎng)絡(luò)帶寬壓力，卻因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量低下而根本無(wú)法變現(xiàn)，幾經(jīng)嘗試視頻網(wǎng)站還是把主要盈利模式落在了廣告上。因?yàn)?，從整個(gè)廣告市場(chǎng)來(lái)看，視頻依然是主力，含金量最高的品牌廣告最看重的是依然是能帶來(lái)大規(guī)模傳播效果的視頻廣告?，F(xiàn)在電視廣告的規(guī)模達(dá)到1500億，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告才150億，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，1500億的市場(chǎng)才是真正的誘惑力和目標(biāo)。

 

　　可以說(shuō)，視頻化的過(guò)程，背后搶奪的正是這1500億以上的視頻廣告市場(chǎng)。而在廣告市場(chǎng)增速一定的情況下，新進(jìn)者所獲得的份額必然是從傳統(tǒng)從業(yè)者那里搶奪來(lái)的。廣電如果不能加快發(fā)展的話，那就只能眼睜睜看著在視頻這一原本自己的核心資源領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司不斷擴(kuò)大勢(shì)力范圍，不管是廣告還是內(nèi)容都是如此。

 

 

　　隨著視頻化的推進(jìn)，視頻的跨屏傳播成為常態(tài)，打通電視、PC與移動(dòng)等各個(gè)平臺(tái)也成為各家視頻運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的常見宣傳用語(yǔ)，但是，視頻真的在不同平臺(tái)之間打通了嗎?從能夠在多個(gè)平臺(tái)上都能看到同一視頻這個(gè)角度來(lái)看，的確是打通了，甚至有些電視臺(tái)和網(wǎng)站推出了跨屏聯(lián)播、同屏展示等方式，讓同一視頻可以在電視、PC和移動(dòng)端之間連續(xù)或同步收看。但是，再往里看，真正的內(nèi)核還都是割裂的。

 

　　從視頻運(yùn)營(yíng)者的角度來(lái)看，即使是在統(tǒng)一媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部，不同的媒體形態(tài)之間也沒(méi)有完全打通，這一點(diǎn)在電視臺(tái)內(nèi)部尤其明顯。在電視臺(tái)中，傳統(tǒng)電視頻道播出的內(nèi)容和新媒體渠道播出的內(nèi)容，往往分屬不同的部門，內(nèi)容表現(xiàn)形式、傳播模式、技術(shù)體系、管理機(jī)制、人員考核和激勵(lì)機(jī)制等種種問(wèn)題都是不一致的，這就導(dǎo)致雙方之間很難真正實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。要想真正打通，就需要從內(nèi)容生產(chǎn)開始，就同時(shí)考慮傳統(tǒng)電視和新媒體的不同需求。

 

　　如果進(jìn)一步把視角擴(kuò)大到不同媒體機(jī)構(gòu)之間，利益訴求的不同導(dǎo)致相互打通資源更是難上加難。如何通過(guò)視頻這個(gè)內(nèi)容杠桿，實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?這需要內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播渠道和播出平臺(tái)等多方面的共同努力。目前一些良性的探索，比如“視頻+電商”這種模式，就是真正結(jié)合了雙方的優(yōu)勢(shì)，但這方面的探索也才剛剛開始，還有很多工作需要去做。

 

　　在影響不同媒體的視頻內(nèi)容不同真正打通的因素中，缺乏統(tǒng)一的考量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系也是一個(gè)重要原因，尤其是在跨屏傳播評(píng)估方面更是如此。

 

　　說(shuō)到跨屏傳播評(píng)估這一行業(yè)大熱的概念，背后也離不開互聯(lián)網(wǎng)公司的力推。為了搶奪電視廣告市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司迫切的需要把自己的價(jià)值跟電視相提并論，以便讓廣告主可以把他們跟電視放在同一個(gè)投放體系中去考慮。

 

　　但是，從我們對(duì)多家媒體監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的訪談來(lái)看，針對(duì)不同終端上的視頻內(nèi)容的評(píng)估現(xiàn)在基本上都比較成熟了，電視有電視的一套評(píng)價(jià)體系，PC有PC的，移動(dòng)端有移動(dòng)端的，但是，在打通這些屏的基礎(chǔ)上，找到一套真正監(jiān)測(cè)和評(píng)估跨屏傳播效果的方法，現(xiàn)在還是個(gè)難題，其中同源樣本的問(wèn)題最為突出，這又受制于樣本量和成本等諸多因素的影響，目前整個(gè)行業(yè)都還沒(méi)有找到很好的解放方案。

 

　　沒(méi)有跨屏傳播的評(píng)價(jià)體系，也進(jìn)一步影響到廣告主的跨屏廣告投放。在現(xiàn)階段，廣告主的廣告投放也基本上是分媒體進(jìn)行的，很難做到真正的跨屏聯(lián)播。而在廣告主的跨屏投放需求不夠強(qiáng)烈的前提下，跨屏傳播的評(píng)估體系的建立也不會(huì)太強(qiáng)烈。廣告主的跨屏投放需求和跨屏傳播評(píng)價(jià)體系，解決這個(gè)“雞和蛋”的問(wèn)題還需要時(shí)間。

 

　　視頻化時(shí)代，內(nèi)容如何為王?

 

　　媒體進(jìn)入視頻化時(shí)代，傳播渠道的豐裕也讓人們認(rèn)識(shí)到了視頻內(nèi)容的價(jià)值，內(nèi)容為王再次成為行業(yè)焦點(diǎn)，但是，在當(dāng)前這樣一個(gè)內(nèi)容尚未真正打通、缺乏統(tǒng)一評(píng)價(jià)體系的情況下，內(nèi)容如何真正為王?基于對(duì)這一問(wèn)題的思考，我們認(rèn)為，重構(gòu)基于視頻內(nèi)容的全媒體價(jià)值評(píng)估和交易體系已經(jīng)勢(shì)在必行。為此，我們提出了內(nèi)容銀行的理論體系，并開始了相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。

 

　　所謂內(nèi)容銀行，指的是媒體內(nèi)容的存儲(chǔ)、展示、搜索、分析、評(píng)估、衍生、競(jìng)價(jià)、交易和管理等全功能服務(wù)平臺(tái)。用戶只要在內(nèi)容銀行建立了賬戶，就可以享受這一系列服務(wù)。而且這些服務(wù)，既可以是為廣播電視臺(tái)、媒體集團(tuán)、媒體制作公司，也可以是互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至個(gè)人用戶等，讓內(nèi)容在各個(gè)平臺(tái)的不斷交易的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值。

 

　　為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的跨平臺(tái)交易，內(nèi)容銀行建構(gòu)了一套基于內(nèi)容價(jià)值的全媒體評(píng)估體系。它利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)電視、視頻網(wǎng)站、社交媒體等多種媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻內(nèi)容的全媒體評(píng)估。

 

　　視頻化時(shí)代，內(nèi)容要想真正為王，不僅僅是做出高質(zhì)量的內(nèi)容，更需要全行業(yè)從視頻內(nèi)容自身的價(jià)值出發(fā)去考慮問(wèn)題，而不僅僅是把視頻看做是廣告的載體。這條路，仍然任重道遠(yuǎn)。