2017年亞馬遜Echo Show銷量過(guò)百萬(wàn)，谷歌作何感想！

wuli小茶 · 發(fā)表于 2018-3-2 16:46

智能音箱在2017年陷入了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，但是在最近的數(shù)據(jù)里，馬遜Echo Show在2017年銷量過(guò)百萬(wàn)，又一次讓人相信產(chǎn)品創(chuàng)新的力量。

2017年亞馬遜Echo Show銷量過(guò)百萬(wàn)，谷歌作何感想！

一、現(xiàn)狀：價(jià)格戰(zhàn)下的另類爆款

在沒(méi)有看到數(shù)據(jù)之前，要讓人相信Echo Show是一個(gè)百萬(wàn)級(jí)的爆款是很難的一件事。在2017年末的促銷季，亞馬遜和谷歌都在靠49美金的低價(jià)音箱在掠奪份額，極端情況下，Echo Dot和Google Home Mini甚至?xí)偷?9美金。這樣的價(jià)格戰(zhàn)，在國(guó)內(nèi)也同樣上演著，天貓精靈在雙十一以99元狂甩出了百萬(wàn)銷量。價(jià)格戰(zhàn)，讓人不寒而栗。

大多時(shí)候，數(shù)據(jù)會(huì)給人真相。調(diào)研機(jī)構(gòu)Intelligence在2018年2月1日，給出了美國(guó)智能音箱的線上市場(chǎng)份額，亞馬遜Echo全系列占比約70%，Echo Show在Echo陣營(yíng)中占比7%，市場(chǎng)份額略高于Google Home，是亞馬遜Echo陣營(yíng)中的第三勢(shì)力。

那亞馬遜Echo2017年一共賣了多少臺(tái)？Cirp在2018年1月份公布了一組總量數(shù)據(jù)。截止到2017年年底，全美共有超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)智能音箱正在使用，其中亞馬遜是3000萬(wàn)；由此推算，在2017年亞馬遜Echo系列累計(jì)銷售至少有2000萬(wàn)臺(tái)（先前數(shù)據(jù)2015年240萬(wàn)臺(tái)，2016年520萬(wàn)臺(tái)）。

根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，Echo Show在Echo陣營(yíng)中占比7%，在全年Echo系列銷售2000萬(wàn)臺(tái)的量級(jí)下，Echo Show全年的銷售量級(jí)已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)（量級(jí)估算）。

如果你的觀點(diǎn)還停留在低價(jià)才能勝出、要屏幕有何用、Echo Show“老丑”，那你的確需要看清Echo Show這款產(chǎn)品的發(fā)展，看透它背后的真相。

二、歷程：發(fā)展三階段詮析

1. 基本介紹：屏幕化帶來(lái)的三大價(jià)值

Echo Show在2017年5月發(fā)布，售價(jià)229美金，具有7英寸屏幕，搭配有2個(gè)2英寸揚(yáng)聲器，具有8個(gè)麥克風(fēng)遠(yuǎn)場(chǎng)識(shí)音。從參數(shù)和用戶反饋上看，音質(zhì)都要比Echo有明顯的提升。此外，相比Echo系列的其他產(chǎn)品，Echo Show添加了一個(gè)屏幕，實(shí)現(xiàn)了信息屏幕化展現(xiàn)、媒體播放和視頻通話三大附加價(jià)值。

音質(zhì)提升，外加三大核心價(jià)值，能支撐起Echo Show兩倍的售價(jià)嗎？

2. 歷程推演：Echo Show發(fā)展的三個(gè)階段

為了能完整復(fù)原Echo Show的發(fā)展歷程，我們通過(guò)JS代碼抓取了亞馬遜電商網(wǎng)站上，Echo Show和Echo Spot累計(jì)8637條購(gòu)買評(píng)論（數(shù)據(jù)截止到2018年2月12日）。我們假設(shè)所有購(gòu)買用戶中，每個(gè)月會(huì)發(fā)表評(píng)論的用戶占比是一致的，那Echo Show全年百萬(wàn)銷量的月度走勢(shì)就可以被推演還原出來(lái)。

我們把當(dāng)月評(píng)論數(shù)、當(dāng)月產(chǎn)品評(píng)分和主要的大事記，記錄還原在如下圖中。

在推演圖中，Echo Show的發(fā)展可以歸為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是2017年6月到8月，這個(gè)階段Echo Show剛開(kāi)始發(fā)售。經(jīng)過(guò)迅速的bug修復(fù)，Echo Show的銷量和產(chǎn)品評(píng)分在7月達(dá)到了一個(gè)小高峰，在八月回歸平穩(wěn)。

第二個(gè)階段是9月到11月，這個(gè)階段爆發(fā)了谷歌YouTube事件。在9月26日，YouTube屏蔽了Echo Show的訪問(wèn)，中間雖然短暫回歸，但隨后被撤下。這造成了Echo Show的產(chǎn)品評(píng)分滑坡斷崖式下滑。

第三個(gè)階段是2017年12月到2018年2月，Echo陣營(yíng)迎來(lái)了Echo Spot，橫向?qū)Ρ?，Echo Spot的發(fā)售不如Echo Show驚艷；在隨后的促銷季，Echo Show和Echo Spot都有明顯的銷量漲幅。

下面，我將按照這三個(gè)階段，深入詮析Echo show的發(fā)展歷程。

階段一：Echo Show的強(qiáng)勢(shì)破局

很多人對(duì)Echo Show的發(fā)布沒(méi)有多少感知。在2017年5月，一些美國(guó)的媒體都在吐槽亞馬遜的設(shè)計(jì)，怎么把Echo Show設(shè)計(jì)成上個(gè)世紀(jì)老產(chǎn)品的感覺(jué)。國(guó)內(nèi)也有一些言論，說(shuō)屏幕無(wú)用。和Echo Show發(fā)布時(shí)媒體看冷相反，蘋(píng)果HomePod的發(fā)售可謂是做足了宣傳，各大媒體紛紛走訪蘋(píng)果的聲學(xué)實(shí)驗(yàn)室，對(duì)音質(zhì)各種褒獎(jiǎng)。

有意思的是，Intelligence在2018年2月公布了如下數(shù)據(jù)。HomePod發(fā)售前三日的數(shù)據(jù)的確非常給力，完全碾壓Google Home Max和Sonos One，而Echo Show的銷量又比HomePod還要高。

由此看來(lái)，屏幕化賦予Echo Show的三大價(jià)值：信息屏幕化展現(xiàn)、媒體播放和視頻通話，在用戶層面，的的確確產(chǎn)生了巨大反響。

在這個(gè)Echo Show強(qiáng)勢(shì)破局的過(guò)程中，還有一個(gè)小插曲，那就是亞馬遜對(duì)Echo Show體驗(yàn)的迅速修復(fù)。在6月底7月初的時(shí)候，產(chǎn)品體驗(yàn)略有不足，主要集中在識(shí)音不準(zhǔn)、反應(yīng)慢、有bug等等。這是6月產(chǎn)品評(píng)分低至3.64的主要原因。產(chǎn)品初期的體驗(yàn)會(huì)直接影響后續(xù)的口碑和銷量。很顯然，亞馬遜也明白這個(gè)道理。整體體驗(yàn)在7月份迅速提升。

我們以經(jīng)常抱怨的“反應(yīng)慢”為代表做研究。統(tǒng)計(jì)評(píng)論中關(guān)鍵詞的提及率?？梢悦黠@看到，7月以來(lái)，抱怨產(chǎn)品“反應(yīng)慢”的比例不斷下降，整體評(píng)價(jià)在8月份維持4.1分的高水準(zhǔn)，一直到2017年9月份，爆發(fā)的YouTube事件。

階段二：YouTube事件，谷歌的決裂

就算谷歌的產(chǎn)品經(jīng)理不看Echo Show的用戶評(píng)論，他們也能從YouTube的播放來(lái)源中看到不斷激增的Echo Show。性能上，Echo Show絲毫不遜于Echo陣營(yíng)的其他產(chǎn)品，在主流的廚房場(chǎng)景中，屏幕化讓看菜譜教程變得異常方便，同時(shí)也讓家庭主婦邊烹飪邊看劇成為了可能?？偟膩?lái)說(shuō)，YouTube讓Echo Show的體驗(yàn)變得有聲有色。

與此同時(shí)，在谷歌的產(chǎn)品規(guī)劃中，2017年的產(chǎn)品只有Google Home Mini和Google Home Max，帶屏幕的音箱預(yù)計(jì)要等到2018年，想到亞馬遜在自己的購(gòu)物網(wǎng)站上對(duì)谷歌系產(chǎn)品的全面封殺，新仇舊恨一起算，于是爆發(fā)了YouTube事件。

以下是谷歌對(duì)YouTube事件的聲明：

We’ve been trying to reach agreement with Amazon to give consumers access to each other's products and services. But Amazon doesn't carry Google products like Chromecast and Google Home, doesn't make Prime Video available for Google Cast users, and last month stopped selling some of Nest's latest products. Given this lack of reciprocity, we are no longer supporting YouTube on Echo Show and FireTV. We hope we can reach an agreement to resolve these issues soon.

谷歌把YouTube從Echo Show中撤下，幾乎對(duì)Echo Show三大價(jià)值中的媒體播放價(jià)值帶來(lái)了沉重打擊。

我們抓取Echo Show從2017年6月到2018年2月的7503個(gè)產(chǎn)品評(píng)分。對(duì)評(píng)論中提及的YouTube、Utube、you-tube等相似詞，打上YouTube標(biāo)簽，一共獲得843條數(shù)據(jù)。

從上圖可以明顯看出，2017年7月以來(lái)，排除YouTube標(biāo)簽的評(píng)分，產(chǎn)品評(píng)分一直高居4分以上，YouTube事件發(fā)生以來(lái)，引起了大量用戶的負(fù)面謾罵。這造成了Echo Show大量的1分和2分差評(píng)。在1分差評(píng)中，提到Y(jié)ouTube的比例高達(dá)34%。

YouTube事件，對(duì)于Echo show老用戶的影響，是體驗(yàn)下滑，口碑崩壞。對(duì)于18年開(kāi)始的新購(gòu)買用戶而言，是購(gòu)買欲望下降。

階段三：Echo Spot發(fā)售和促銷季

在Echo Show的第三個(gè)階段，主要有2件大事，其中一個(gè)是促銷降價(jià)。面對(duì)谷歌的合作決裂，亞馬遜還是動(dòng)用慣用手段，促銷降價(jià)。Echo Show在12月曾經(jīng)短暫性降價(jià)幅度高達(dá)80美金。結(jié)合圣誕、情人節(jié)等假日，這個(gè)月的Echo Show銷量增長(zhǎng)迅猛。

除了促銷降價(jià)，我們跟關(guān)心Echo Spot的新品發(fā)售。Echo Spot的正式發(fā)售在12月9日，定價(jià)129美金。理論上，Echo Show擁有的三大附加價(jià)值，信息展示、媒體播放和視頻通話，Echo Spot都有。只是屏幕小了。但恰恰是屏幕太小，讓Echo Spot變成一個(gè)床頭鬧鐘。在一米外，你很難看清屏幕上的字體。

從定性研究的角度來(lái)看，我們選取了一個(gè)典型用戶的評(píng)論，他一直希望買一個(gè)床頭鬧鐘，但是看了有一年了，后來(lái)發(fā)現(xiàn)了Echo Show，一眼就看中了這款產(chǎn)品。

I've been looking for a bed-side clock radio for about a year and just couldn't decide on anything. The minute I saw the Echo Spot, my heart did a flip! —— 亞馬遜Echo Spot真實(shí)用戶評(píng)論

顯然，這個(gè)用戶將Echo Spot擺放在床頭了。但這個(gè)用戶能代表全部嗎？會(huì)不會(huì)有定性樣本的偏差？為了進(jìn)一步驗(yàn)證Echo Spot的產(chǎn)品定位，我們從數(shù)千條評(píng)論數(shù)據(jù)中看關(guān)鍵詞的提及率。Echo Spot中“時(shí)鐘”的提及率高達(dá)33%，逼近對(duì)照詞“Echo”?！芭P室”的提及率更是遠(yuǎn)高于“起居室”和“廚房”。

很顯然，Echo Spot是Echo系列對(duì)臥室場(chǎng)景的絕佳補(bǔ)充。NPR/Edison Research 2017年給出了一個(gè)臥室場(chǎng)景的數(shù)據(jù)：在智能音箱的使用場(chǎng)景中，客廳和廚房是主體，臥室場(chǎng)景占12%。臥室場(chǎng)景占比低，Echo Spot又高度依賴臥室，這是Echo Spot銷量不溫不火的根源。

三、歸因：創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)三要素

了解了Echo Show的發(fā)展歷程后，我們?cè)賮?lái)重新審視這一款創(chuàng)新產(chǎn)品成功的根源。無(wú)論是市場(chǎng)份額還是用戶評(píng)論，當(dāng)下的我們，都有足夠的證據(jù)佐證屏幕化的價(jià)值和作用。但一年前，相當(dāng)多一部分人并不這么認(rèn)為。這樣的事情，在2014年底同樣也發(fā)生了。Echo發(fā)布之初，大量用戶吐槽說(shuō)：“我有Siri，要它何用？亞馬遜是在搞語(yǔ)音竊聽(tīng)，要堅(jiān)決抵制！”

傳統(tǒng)音箱加語(yǔ)音，智能音箱加屏幕，現(xiàn)在看來(lái)都是理所應(yīng)當(dāng)，但在當(dāng)時(shí)可絕對(duì)不簡(jiǎn)單?？纯茨切┰跈C(jī)器人上加屏幕的產(chǎn)品、那些在耳機(jī)上加屏幕的產(chǎn)品、那些在耳機(jī)上加翻譯功能的產(chǎn)品……

產(chǎn)品的創(chuàng)新，遠(yuǎn)比想象中還要難。沒(méi)有充足論證，極其容易陷入產(chǎn)品經(jīng)理的自嗨。產(chǎn)品成功的背后，都遵循了硬件創(chuàng)新三要素模型。這三個(gè)要素分別是產(chǎn)品立基、價(jià)值驅(qū)動(dòng)和用戶滲透。

產(chǎn)品立基：創(chuàng)新產(chǎn)品需要在用戶心中找到一個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)。比如Echo初期定位為“會(huì)說(shuō)話的音箱”；Echo Show定位為“有屏幕的智能音箱”。如果產(chǎn)品創(chuàng)新到連一個(gè)基準(zhǔn)產(chǎn)品都沒(méi)有，那十有八九是一個(gè)偽需求，比如智能家庭管家機(jī)器人、智能音箱遙控器。產(chǎn)品立基在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不是一個(gè)必選項(xiàng)。軟件沒(méi)有實(shí)體束縛，可以突破想象，但硬件的創(chuàng)新直接牽動(dòng)制造工藝和售價(jià)成本。看似花哨的創(chuàng)新，誰(shuí)來(lái)給你的創(chuàng)新買單？

價(jià)值驅(qū)動(dòng)：在確立了產(chǎn)品的立基點(diǎn)之后，產(chǎn)品需要緊緊圍繞核心價(jià)值來(lái)做設(shè)計(jì)。價(jià)值驅(qū)動(dòng)，乍一聽(tīng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但仔?xì)思考，并不是所有的產(chǎn)品都需要價(jià)值驅(qū)動(dòng)。比如科技快消品Beats，主要靠態(tài)度驅(qū)動(dòng)，在價(jià)值沒(méi)有短板的情況下，靠營(yíng)銷突圍。但是創(chuàng)新的產(chǎn)品，都遠(yuǎn)沒(méi)有到大眾認(rèn)知的階段，產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)必須緊緊圍繞核心價(jià)值。

圍繞核心價(jià)值，意味著有所為，有所不為。對(duì)Echo Show而言，三大價(jià)值分別是工具（視頻通話）、內(nèi)容（媒體播放）和效率（信息呈現(xiàn)）。很多創(chuàng)新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)出來(lái)之后找不到核心用戶，歸根結(jié)底就是因?yàn)楹诵膬r(jià)值沒(méi)有想清楚。比如市面上混雜的家庭機(jī)器人管家，找不到核心用戶，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就沒(méi)想清楚核心價(jià)值。

用戶滲透：產(chǎn)品的核心用戶和核心價(jià)值是相互對(duì)應(yīng)的。承接核心價(jià)值，產(chǎn)品分別有對(duì)應(yīng)的價(jià)值用戶，以價(jià)值用戶為破局點(diǎn)，覆蓋滲透更廣泛的大眾用戶。對(duì)Echo Show而言，價(jià)值用戶分別是敬老子女、智能家庭用戶和烹飪家庭主婦。

1. 產(chǎn)品立基：Echo show的三款產(chǎn)品基準(zhǔn)

Echo Show在設(shè)計(jì)之初，有如下三款產(chǎn)品可以做為產(chǎn)品立基。分別是Alexa、Fire平板、Echo音箱和Nucleus家庭通話設(shè)備。

集成了Alexa的Fire平板：覆蓋了大量家庭用戶的娛樂(lè)通訊需求。那有了Fire平板，為什么還需要Echo Show？ Fire平板2017出貨量1670萬(wàn)臺(tái)，Echo Show在拾音、音質(zhì)、交互等多方面做場(chǎng)景化優(yōu)化。從需求量級(jí)上看，音箱從平板中分流十分之一的用戶規(guī)模是有可能的。

Echo音箱：對(duì)于Echo而言，Echo Show是一次徹徹底底的升級(jí)。更出色的音質(zhì)、更卓越的識(shí)音，在加上獨(dú)有的屏幕。對(duì)于Echo原先主打的客廳和廚房場(chǎng)景，Echo Show都是直接升級(jí)式覆蓋。

Nucleus家庭通話設(shè)備：Nucleus 公司成立于2014年，也是早期接入Alexa的家庭設(shè)備。推出的這塊設(shè)備，具備屏幕和攝像頭，主打的家庭通話，和Echo Show定位高度相識(shí)。產(chǎn)品2016年8月開(kāi)始在亞馬遜上售賣，反響良好，自身需求已經(jīng)得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。

如上的三款產(chǎn)品立基，早在2016年已是板上釘釘。亞馬遜本身走在前面，把握了住了產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇。

2. 價(jià)值驅(qū)動(dòng)：產(chǎn)品的核心要素

明確產(chǎn)品的價(jià)值要素，是回答用戶是誰(shuí)，為什么購(gòu)買的關(guān)鍵。Echo Show的產(chǎn)品價(jià)值，分為顯性價(jià)值和隱性價(jià)值兩部分。顯性價(jià)值分別對(duì)應(yīng)Echo Show視頻通話的工具要素、播放媒體視頻的內(nèi)容要素和屏幕+語(yǔ)音交互的效率要素。這三大價(jià)值是驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買決策的關(guān)鍵。

除此之外，亞馬遜Echo Show的出色音質(zhì)、上手體驗(yàn)和Echo的品牌效應(yīng)，是用戶口碑相傳、線下體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的隱形驅(qū)動(dòng)要素。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)短板，都容易抵消顯性價(jià)值的作用。

3. 用戶滲透：價(jià)值用戶滲透大眾用戶

很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初價(jià)值多元，直接導(dǎo)出的用戶畫(huà)像有些模棱兩可，讓人感覺(jué)模糊不清。硬件產(chǎn)品的用戶劃分為價(jià)值用戶和大眾用戶。用戶遞增的過(guò)程，就是由價(jià)值用戶滲透到大眾用戶的過(guò)程。這里說(shuō)的滲透過(guò)程，指的是主流用戶演變過(guò)程。畢竟那些因?yàn)樾缕娑?gòu)買的極客用戶只是少數(shù)，用戶的增長(zhǎng)過(guò)程，就是價(jià)值的延伸過(guò)程。

三大價(jià)值驅(qū)動(dòng)下，Echo Show的三類典型用戶，分別是敬老子女、智能家庭用戶和烹飪主婦。我們通過(guò)對(duì)Echo Show的用戶進(jìn)行分析，描繪出如下三個(gè)典型用戶畫(huà)像。

Echo Show就分析到這里。屏幕音箱在美國(guó)的普及，同樣也會(huì)在國(guó)內(nèi)上演，亞馬遜Echo Show的成功，并不意味著國(guó)內(nèi)屏幕音箱的光明前景，成功背后需要有合適的時(shí)機(jī)和策略。

以上就是亞馬遜Echo Show的相關(guān)資訊，想了解更多可以搜索關(guān)鍵詞查詢。

eswgdeh · 發(fā)表于 2018-3-2 17:00

創(chuàng)新產(chǎn)品

› 智能家居 / NAS / 路由 / 開(kāi)發(fā) / 音響 › 智能家居論壇