抄底智能電視：阿里、百度、騰訊又能愉快的斗地主了

wuli小茶 · 發(fā)表于 2016-12-27 20:04

  【導讀】智能電視這個迅速發(fā)展的行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)被BAT盯上了，BAT新一輪的決戰(zhàn)會在這個行業(yè)展開，阿里占的先機，騰訊、百度緊隨其后！

      時光荏苒、歲月如梭， 2016年就這么沒羞沒臊的過去了，我很懷念它。

      如果說在2015年智能電視行業(yè)的關鍵詞是“進入”的話，那么2016年就是“退出”，很多在2015年轟轟烈烈進入智能電視行業(yè)的新玩家在公眾面前狠狠刷了一通存在感，到了2016年以后就刀槍入庫馬放南山，從此消失的無影無蹤。

      原本是門檻極高的電視行業(yè)，被一群有了資本光環(huán)加成的互聯(lián)網(wǎng)野蠻人們，如入無人之境一般跨越式平趟，而這個外人看來朝氣蓬勃的行業(yè)中很多人還沒探清楚水有多深就已經(jīng)淹死，最有機會玩到最后的其實還是那些手握大筆籌碼的巨頭們：智能電視這塊屏也和之前的PC、手機以及平板電腦們一樣沒能逃離BAT稱霸的傳統(tǒng)商業(yè)套路，更為不幸的是2016年這個套路似乎愈發(fā)加速成熟。

      但這并不意味著重壓之下的小玩家們就沒有存活的機會，樂視、小米、微鯨和PPTV這些具有不同發(fā)展思路的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商們也各顯神通走出了自己的道路，逐漸與BAT們形成了獨特的共生生態(tài)……

      如果沒有互聯(lián)網(wǎng)廠商的瘋狂追逐，那些電視行業(yè)的傳統(tǒng)玩家們估計從來都不敢想自己也會有站上風口浪尖的這一天；當然客觀來說今天站在這個風口上也不全是出于他們的本意，相當一部分原因還是因為來自于互聯(lián)網(wǎng)資本的強大推動力。

      回想一下，剛剛出現(xiàn)“智能電視”這個概念的2011年，來自于家電巨頭們所雇用的店面銷售人員，剛剛學會如何鼓起三寸不爛之舌向用戶兜售“電視聯(lián)網(wǎng)”的必要性，當然最終達到的效果也就是讓那些被噴得一臉懵逼的潛在銷售者，一邊念叨著“噢噢真是高科技啊”一邊掏出了錢包，具體電視送到家里后有多少用戶真的去聯(lián)網(wǎng)，又有誰在乎呢？

      相比較這些電視廠商們依然沿襲老掉牙的套路，僅僅把智能功能當做賣場使用的戰(zhàn)略忽悠武器而言，能夠真正發(fā)掘電視智能化價值的反而是那些之前和電視行業(yè)八竿子打不著的視頻網(wǎng)站們，而在其中率先出手的當然是我們熟悉的樂視，編織出覆蓋全屏幕全產品線以及全內容的一張家庭大屏互動娛樂生態(tài)化反的大網(wǎng)。

      在PC、平板電腦和智能手機已經(jīng)被BAT們將流量和變現(xiàn)方式壟斷的今天，電視屏幕上就如同200年前秩序缺失的美國西部一樣，依然保留有“跑馬圈地”完成原始積累的機會，這就給不安于現(xiàn)狀的草莽英雄們提供了“一夜暴富”的可能性，于是我們就看到了樂視給出的令人瞠目結舌的銷售數(shù)字。

      不過，在2016年，智能電視行業(yè)最為響亮的聲音卻來自曾經(jīng)被認為在這個行業(yè)“掉隊”的BAT們，或并購或投資，一個接一個的大手筆宣告著擁有更為雄厚資金的巨頭正在重新進場——可以，這很BAT！

      家大業(yè)大的巨頭們在行業(yè)發(fā)展的初級階段，會讓出一定的市場份額供一些勇敢者們先行試錯并教育市場，從而梳理出一套成熟的商業(yè)模式，然后在適當?shù)臅r候迅速進入搶奪勝利果實?！胺潘B(yǎng)魚”其實說的就是這個道理，這點水并不值錢，值錢的是魚，至于這些魚是誰養(yǎng)大的嘛……呵呵。

      阿里數(shù)娛：并購優(yōu)酷解決內容問題，依靠YunOS推廣生態(tài)

      在隱忍了3年之后，從2015年下半年開始，BAT們集中發(fā)力準備直道加速超車，首先掛上高檔位的是阿里。

      在優(yōu)酷土豆尋求買家這個傳言已經(jīng)在坊間流傳了大半年之后，阿里以超過45億美金的價格成功的把自己炒股炒成了股東，將優(yōu)土從之前的獨立公司變?yōu)榱俗约浩煜碌陌⒗飻?shù)字娛樂事業(yè)群中的主力部門，這一舉動也正式標志著BAT們在客廳娛樂領域能夠和其他戰(zhàn)場一樣能夠繼續(xù)愉快的斗地主。

      客觀來說，在并購優(yōu)酷之前，憑借對于杭州華數(shù)的投資，阿里已經(jīng)具有了互聯(lián)網(wǎng)電視播控牌照這一運營基礎，而阿里影業(yè)解決了在電影方面頭部內容的版權問題，但對于人民群眾喜聞樂見的電視劇、綜藝和少兒內容方面單純依靠華數(shù)的版權儲備有些力不從心，優(yōu)土內容的加入令阿里在OTT領域補上了這個短板，還把互聯(lián)網(wǎng)人群關注的自內容豐富起來。

      內容和渠道從來都是兩手抓兩手都要硬，憑借買買買解決了內容問題后，渠道也同樣需要祭出金元政策這個大殺器來。于是YunOS便帶著高昂的補貼和全套阿里生態(tài)，雄赳赳氣昂昂跨過嘉陵江直撲深圳，幾乎把中國的山寨盒子廠商一網(wǎng)打盡，使得在一段時間內在機頂盒市場上幾乎只有阿里的YunOS和小米的MIUI兩套軟件平臺。
補貼策略迅速擴展了阿里客廳娛樂的平臺數(shù)量，但較為強勢的合作策略也招致了一些合作伙伴的不滿，畢竟除了應用預裝位置以外，與YunOS合作的廠商們（主要為機頂盒廠商）已經(jīng)沒有機會從后續(xù)運營中獲取收益了，這顯然不是生產廠商們期望看到的。

      百度/愛奇藝：聯(lián)合央廣解決牌照問題，深耕互聯(lián)網(wǎng)品牌智能電視

      百度最近在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展勢頭不是很好，但作為親兒子的愛奇藝卻憑借內容方面的積累發(fā)展得蒸蒸日上。

      與優(yōu)酷的貼近人民群眾不同，愛奇藝從發(fā)展的最開始就瞄準了已經(jīng)全盤互聯(lián)網(wǎng)化的年輕人這個具有極強消費能力的群體，在內容組織上也圍繞著這個群體進行，金秀賢、宋仲基、王凱、李易峰、張藝興等一大批深受青（shao）年（nv）用戶群體熱愛的愛豆們頻繁出現(xiàn)在愛奇藝所購買或自制的影視作品中，于是每天你都會看到各路親老公輪番著霸屏……

      既然從本質上就是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體做文章，那么在電視廠商合作策略上也基本上明確為給互聯(lián)網(wǎng)品牌的智能電視提供內容平臺的Turn Key Solution，從牌照到內容一應俱全。

      其實互聯(lián)網(wǎng)廠商做智能電視所需要面對的門檻相對于傳統(tǒng)廠商更高，除去供應鏈問題以外，與牌照方的對接溝通也是一個復雜的過程。愛奇藝與擁有互聯(lián)網(wǎng)電視播控牌照的央廣新媒體合資成立了銀河互聯(lián)網(wǎng)電視，將內容與牌照方整合在一起再對外開展合作，前文中提到的小米以及暴風、大麥這些源自于互聯(lián)網(wǎng)的電視/機頂盒品牌都都主要采用了銀河互聯(lián)網(wǎng)電視的整套服務。

      騰訊視頻：內容建設全面化，生態(tài)系統(tǒng)開放化

      騰訊視頻的情況比較有意思，相比在PC端、手機端的四面開花而言，騰訊視頻在OTT領域的動作可以說是“時快時慢”。早在2011年騰訊就入股未來電視，成功地解決了騰訊視頻做互聯(lián)網(wǎng)電視服務最為重要的牌照問題。但大規(guī)模發(fā)力應該說在2015年。2016年可以說是OTT行業(yè)真正意義上開始發(fā)展的元年，這兩年的全面布局，也算騰訊抄上了“最佳時機”。

      當然，作為大公司有一個好處，那就是有足夠的實力在短時間內迅速調集大量資源不用試探直接進入陣地戰(zhàn)，2015年騰訊視頻對于版權內容的幾乎全面覆蓋就是一個非常有力的證據(jù)。

      雖然前面說騰訊視頻在OTT領域發(fā)展“時快時慢”，但是到了2016年，在整個行業(yè)的用戶開始有了一定積淀，且付費習慣已經(jīng)基本養(yǎng)成、廣告生態(tài)已經(jīng)日趨完善的時候，騰訊視頻憑借對于OTT領域的敏銳嗅覺，開始砸下重金大舉購買版權并同步培養(yǎng)內容生產能力，施展自己在內容端的功力，完成直道超車。

      在前段時間召開的騰訊視頻V視界大會上，騰訊的領導就宣布，2017年在視頻方面的策略是精品版權全覆蓋的基礎上，大力推進互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質內容的生產，自制內容的占比將是2016年的8倍。

      如果說阿里（優(yōu)酷）的內容更平民化，百度（愛奇藝）的內容更加互聯(lián)網(wǎng)化，他們所采取的策略優(yōu)先在某一個垂直領域占據(jù)優(yōu)勢然后再向周邊擴展的話，那么騰訊視頻在內容組織上顯然胃口更大，四面出擊期望能夠盡可能廣泛的覆蓋到更多的用戶群。

      除了電視劇與綜藝節(jié)目這些長久提升用戶粘性的普及性內容以外，電影、自制和體育內容是騰訊進行差異化競爭的核心手段：好萊塢專區(qū)匯集了包括華納兄弟、環(huán)球、派拉蒙和21世紀福克斯等北美主要影業(yè)巨頭從而完成了與院線資源的對接，而自制劇和綜藝則成為與愛奇藝競爭的重要籌碼。

      除此以外，騰訊真正期望與其他家拉開差距的則是對于體育內容的投入：除了大手筆簽下NBA的5年獨播權以外，在足球方面購買了歐洲冠軍聯(lián)賽版權，今年在OTT上與未來電視合作引入歐洲杯和奧運會等，已經(jīng)基本覆蓋了主流的體育內容需求。

      解決內容問題只是第一步，更重要的則是如何在短期內獲取大量用戶從而將內容推廣開，在這方面騰訊選擇了預裝和應用商店下載兩條腿走路的策略，這種策略的制定也是吸收和借鑒了阿里與愛奇藝在市場推廣是的經(jīng)驗和教訓（其實主要是教訓），從而最終選擇了兩個策略：

      其一，強調“開放”，而不是掠奪式合作。之前阿里的YunOS在推廣時由于要完全掌控設備端的一整套生態(tài)給合作伙伴的感受過于強勢，而騰訊在合作時只以預裝騰訊視頻TV端內容為合作要求，對于應用商店和預裝等其他重要商業(yè)變現(xiàn)機會并沒有提出訴求，有利于與合作廠商更快達成合作。

      其二，肯定傳統(tǒng)電視廠商價值，一舉兩得搭上便車。如果說阿里聚焦機頂盒市場可以看做是圖“快”而愛奇藝聚焦互聯(lián)網(wǎng)品牌電視是因為想做“專”的話，騰訊以傳統(tǒng)電視廠商為主要合作對象的目的還是為了“全”，騰訊一上來就瞄準了傳統(tǒng)廠商是因為符合了雙方的訴求。傳統(tǒng)廠商需要來自于互聯(lián)網(wǎng)的豐富內容來提高自己的競爭優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠在市場教育充分的前提下迅速依靠傳統(tǒng)電視廠商的銷售渠道優(yōu)勢迅速擴展用戶。

      根據(jù)奧維云網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)，騰訊視頻TV端（企鵝TV）已經(jīng)在2016年Top6電視廠商的出貨量中預裝機比例超過50%（而Top6中有5家是傳統(tǒng)電視廠商）。

      從另一方面說，智能電視行業(yè)發(fā)展了這么多年最后依然變成了BAT傳統(tǒng)三強的斗地主游戲，當然雖然這些最后的BAT們才是笑得最好的那個人，但這并不說明在BAT的巨頭生態(tài)身邊，一些其他的互聯(lián)網(wǎng)廠商就沒有生存的空間：除了樂視以外，小米、微鯨以及PPTV都是智能電視行業(yè)不可小覷的力量，后續(xù)會帶來更多關于這些廠商與產品在2016年表現(xiàn)的綜述分析文章。

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