自動廣告投放模式能否攻入傳統(tǒng)電視領(lǐng)域？

2014-5-26 15:13| 查看: 6160| 評論: 0|來自: 騰訊科技

摘要: 到目前為止，已經(jīng)有為數(shù)不少的科技企業(yè)試圖使電視平臺的廣告購買流程也像其他平臺一樣走上自動化道路。

　　目前，“自動軟件系統(tǒng)”（Automated software systems）已經(jīng)開始以摧枯拉朽之勢快速取代電話、傳真機以及電子郵件營銷成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的最主要模式。但當(dāng)我們說到電視廣告的時候，這一系統(tǒng)的發(fā)展恐怕就沒有那么順風(fēng)順?biāo)恕?/div>

　　應(yīng)該說，使用“自動軟件系統(tǒng)”所投放的廣告相比傳統(tǒng)形式會更為高效。到目前為止，已經(jīng)有為數(shù)不少的科技企業(yè)試圖使電視平臺的廣告購買流程也像其他平臺一樣走上自動化道路，但業(yè)內(nèi)企業(yè)依然還沒有廣泛擁抱這一全新廣告投放方式。據(jù)悉，少數(shù)電視公司已經(jīng)就這一廣告投放方式的可能展開了小規(guī)模試驗。但據(jù)廣告行業(yè)高管透露，目前采用自動投放形式電視廣告的數(shù)量還相當(dāng)有限。

　　全球傳媒公司優(yōu)勢麥肯 (Universal McCann)首席投資官大衛(wèi)-科漢(David Cohen)表示：“在在線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，自動軟件系統(tǒng)已經(jīng)獲得了巨大成功。但在電視領(lǐng)域，這一平臺的發(fā)展卻始終不溫不火?！?/div>

　　Forrester Research高級廣告分析員吉姆-尼爾(Jim Nail)預(yù)計，部分大型媒體集團會在今年就這一全新投放方式展開試水，雖然他們可能會選擇讓大型廣告投放商參與進(jìn)來，但這一模式將仍然處于試點階段。舉例來說，NBC環(huán)球集團就表示自己將為“自動軟件系統(tǒng)”開放部分電視廣告位，但開放的數(shù)量將十分有限。

　　與此同時，包括A&E Network、華特迪士尼(Walt Disney)和ESPN在內(nèi)的電視媒體則表示，自己也將考慮使用自動廣告投放系統(tǒng)，并已經(jīng)在去年參加了由盟博廣告公司(Media Brands)所主導(dǎo)的相關(guān)可行性研究。然而，這并不意味著以上這些電視媒體已經(jīng)做好了全面擁抱這一廣告機制的準(zhǔn)備。

“目前，我們對在傳統(tǒng)電視平臺使用自動廣告投放系統(tǒng)還沒有一個解決方案，因為我們還沒找到使這一機制能夠運轉(zhuǎn)起來的正確模式?！盓SPN媒體銷售副總裁埃里克-約翰遜(Eric Johnson)說道。

　　據(jù)PG旗下研究公司Magna Global發(fā)布的最新報告顯示，2017年全美通過自動廣告投放系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)字廣告支出將從去年的74億美元上漲至170億美元。但Magna Global方面也表示，公司并不認(rèn)為這一廣告投放渠道能夠在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域也取得快速增長。

Magna Global董事總經(jīng)理托德-戈登(Todd Gordon)表示：“自動廣告投放支出占據(jù)了我們目前電視平臺總支出的5%左右，這一比例雖然不高，但卻意義深遠(yuǎn)。然而，這一投放模式還沒有對我們的當(dāng)前業(yè)務(wù)產(chǎn)生革命性影響?！?/div>

　　應(yīng)該說，目前的廣告機構(gòu)已經(jīng)基于性價比和目標(biāo)定向投放的考慮而充分擁抱了自動廣告投放系統(tǒng)，而我們所看到的許多網(wǎng)頁、視頻內(nèi)置廣告其實都是經(jīng)由這一系統(tǒng)所實現(xiàn)的。但是，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)同在線市場有著很大不同。舉例來說，大型電視網(wǎng)絡(luò)目前依舊習(xí)慣于在春天就同競標(biāo)方達(dá)成高額的廣告投放協(xié)議，而他們未出售的廣告資源售價也非常高昂。因此，他們對于試驗這一全新廣告投放方式并沒有太大興趣。

“對于電視廣告位的銷售方來說，他們目前對廣告投放商和廣告售價有著極大的控制權(quán)。對于四大電視網(wǎng)絡(luò)集團，尤其是黃金時段的廣告位而言，這一全新廣告投放方式對他們幾乎毫無意義。”吉姆-尼爾說道。

　　不過，傳統(tǒng)電視領(lǐng)域中還是有部分細(xì)分市場開始慢慢擁抱這一技術(shù)。比如，當(dāng)?shù)赜芯€電視和衛(wèi)星電視提供商就開始更加積極的擁抱自動廣告投放模式，因為這將使他們得以獲取有關(guān)用戶喜好的更多數(shù)據(jù)。但可以肯定的是，傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)公司還不會在短時間內(nèi)大范圍采用這一投放模式，因為他們現(xiàn)有的廣告投放模式已經(jīng)順利運行了幾十年時間。

　　“雖然電視產(chǎn)業(yè)在過去15年從未改變自己做事方式，但我相信他們會逐漸開始接受這一全新廣告投放模式，并有可能在明年開始更加積極的參與其中。”Magna Global董事總經(jīng)理托德-戈登最后說道。