大數據時代，把電視觀眾“挖”出來

　　收視率背后其實只是“走夜路的明眼人”
　　“在大數據引發(fā)電視業(yè)的強烈關注之前，電視臺就已經開始了和第三方數據公司的合作，這種合作的主要體現就是當下行業(yè)通用的收視率調查數據。這種統(tǒng)計學的產物時下依舊是媒體內容生產者——傳媒單位與媒體內容購買者——廣告主共同認可的唯一價值判斷標準?！睎|方衛(wèi)視副總監(jiān)戴鐘偉說。
　　然而，通過收視高低可以考量節(jié)目的成敗，卻無法從收視率里得到進一步的精準數據?！暗降孜覀兊墓?jié)目有多少觀眾在看？在哪里看？每個人的社會身份、審美取向是什么？他們的電視消費習慣是什么？”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說，收視率背后，節(jié)目制作方往往對觀眾的興趣愛好、情感態(tài)度及行為模式等一無所知。
　　業(yè)內曾形容節(jié)目制作方為“走夜路的明眼人”。近兩年，中國好的電視節(jié)目無規(guī)律地出現，再優(yōu)秀的制作人也無法保證其開發(fā)的新節(jié)目能夠“百發(fā)百中”，其結果直接導致中國電視行業(yè)跟風嚴重——一個節(jié)目火了，就有無數個同類型節(jié)目跟風上馬，然后迅速把市場做爛。
　　“歸根到底，就是我們在制作內容之前，多數不知道最終實際的消費者在哪里，以至于我們每一次都是忐忑不安地試水、嗆水，然后中流擊水?！贝麋妭フf。

　　從粗放到精準的“大數據”時代到來
　　而大數據的深入人心，或指明了未來電視必須從粗放式營銷到精準營銷轉變的方向。對做內容產品來說，事先對數據掌握得越充分，未來的銷售就越有信心?！澳男┤耸悄愕闹覍嵱脩簦男┯脩魰鶕?jié)目產生消費行為，只有掌握這些數據，才能判斷某種類型的節(jié)目適合推廣哪種產品。”戴鐘偉說。
　　一些有關大數據的試水正在進行。2012年籌建的北京大樣本收視數據研究中心，正在通過最熱門的“大數據”計算模式，當起電視節(jié)目的幕后“軍師”。據悉，在北京地區(qū)，該中心依托歌華有線的330萬高清交互數字電視雙向用戶，從中隨機抽取3萬戶作為樣本進行統(tǒng)計，而傳統(tǒng)收視率調查在北京的樣本采集量只有500戶，僅僅是大數據樣本的1/60。
　　據該中心技術人員介紹，數據通過用戶對機頂盒的操作進行跟蹤，觀眾每一次按下遙控器按鈕，都會被記錄在大數據中。觀眾看多長時間節(jié)目會換臺、選臺的時候會不會被一條有創(chuàng)意的廣告吸引、同一期電視節(jié)目在什么時段播放效果更好，這一切都能通過“大數據”分析出來。“這些詳細的數據提供給節(jié)目制作方，就能幫助其找出節(jié)目中的問題，從而提高節(jié)目的質量。”歌華有線公司市場部主任韓霽凱說。

　　大數據把觀眾“挖”出來
　　“收視率僅限于對電視觀眾的研究，大數據則是一個跨平臺的技術方案，其分析的數據既可以來源于傳統(tǒng)的機頂盒或測量儀，也可以來自網絡視頻的點擊和收看行為。”北京大學新聞與傳播學院教授陸地認為，隨著電視節(jié)目向視頻節(jié)目轉變，將電視收視數據與網絡播出數據結合研究成為電視節(jié)目制作業(yè)健康發(fā)展的必然要求。
　　2014年，愛奇藝不僅將《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》等熱門綜藝節(jié)目收入囊中，通過大數據細分受眾，美食、養(yǎng)生、裝修、旅游等小眾節(jié)目也成了他們重點發(fā)掘的金礦。愛奇藝蒲公英項目總制片人袁嘉露說：“我們是反電視制作流程，從觀眾找內容，因為我們背后有數據?！?br>　　戴鐘偉認為，由用戶欣賞喜好決定內容走向的新型媒體內容產品，非常值得傳統(tǒng)電視媒體進行深入研究?！袄么髷祿饬侩娨暪?jié)目價值是一個漫長的過程，但進程會加快。雖然電視臺收視率是目前統(tǒng)一的標準，但未來標準一定會細化?！笨梢灶A見，進入大數據時代，電視節(jié)目的“網臺聯(lián)動”將越來越密切。