獨狼已成群！互聯(lián)網電視的現(xiàn)狀與未來

2013-9-13 19:52| 查看: 2010| 評論: 1|來自: 虎嗅

摘要: 今年以來，樂視、TCL-愛奇藝、小米、創(chuàng)維-阿里的接連發(fā)布了互聯(lián)網電視。下面，我們刨除令人眼花繚亂的硬件參數(shù)，以操作系統(tǒng)、內容等因素為主要指標，審視各家優(yōu)劣勢和整個產業(yè)未來趨勢。 ... ... ...

　　今年以來，樂視、TCL-愛奇藝、小米、創(chuàng)維-阿里的接連發(fā)布了互聯(lián)網電視。通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，目前這四家生產模式可以分為兩類：

　　一類是完全獨立于傳統(tǒng)電視制造商之外的互聯(lián)網玩家：高冷的樂視是自己組建產業(yè)鏈，慣于令用戶尖叫的小米則移植了手機的制造推廣經驗。二者的區(qū)別在于：樂視能生產內容，是互聯(lián)網內容商向內容+硬件商的過渡，而小米不生產內容，是互聯(lián)網硬件商的模式從左手交到右手。

　　另一類是與傳統(tǒng)電視制造商合作的互聯(lián)網玩家：愛奇藝聯(lián)合了TCL，阿里聯(lián)合了創(chuàng)維。二者的相同之處是行動迅速。樂視、小米從靈感到產品發(fā)布需要一年多，而愛奇藝、阿里聯(lián)合傳統(tǒng)硬件商從眉來眼去到喜當?shù)鶆t只有短短的不到三個月時間。不同之處在于，愛奇藝和TCL平等合作，而創(chuàng)維與阿里的合作則以硬件商氣息猶在了。

　　以下，我們刨除令人眼花繚亂的硬件參數(shù)，以操作系統(tǒng)、內容等因素為主要指標，審視各家優(yōu)劣勢和整個產業(yè)未來趨勢。

　　各家的優(yōu)劣勢

　　小米。優(yōu)勢在于洗腦式公關與宣傳積累了大量的狂熱粉絲，極強的成本控制能力造就了殺手級的低價，同時小米擁有知名的MIUI設計，app應用較多，未來MIOS值得期待。

　　缺憾在于：小米品牌消費定位一直駐留于 “屌絲機”檔次，亟需提升品牌層次；再搞饑餓營銷恐不受歡迎；在內容為王的互聯(lián)網電視行業(yè)，小米只是典型的硬件生產商，同時小米自身未購買也未生產版權內容，影音資源完全來自CNTV，內容差異化不到位；硬件價格戰(zhàn)并不是長久之計，且盈利點非常不明朗，一旦出現(xiàn)更殘酷的“價格屠夫”，則小米電視前景堪憂。

　　樂視。優(yōu)勢在于娛樂產業(yè)鏈相對完整，除了合作牌照方CNTV的影音內容外，自有的影音資源和app豐富。

　　缺憾在于宣傳中CP2C之類的模式概念太復雜（與其解釋概念，還不如放給圍觀群眾研究），不如小米簡單易懂，在營銷方面反而自縛手腳，另外在互聯(lián)網內容普遍免費的情況下，學習Netflix去培養(yǎng)用戶的付費意愿難度較大，這是最大考驗。

　　TCL-愛奇藝。與小米類似，愛奇藝優(yōu)勢在于低價出擊，內容方面除了牌照商銀河互聯(lián)的影音資源外，尚加入愛奇藝和PPS的版權資源，并且永久免費。

　　由此帶來的問題是，目前愛奇藝內容生產能力尚偏弱，大部分版權內容還需要自掏腰包購買再免費播放，盈利模式不清晰。同時，TCL-愛奇藝電視雖然提供了iQIYI inside打包服務，但并不將其作為賣點，仍不脫硬件廠商思維。

　　創(chuàng)維-阿里。優(yōu)勢在于集成內容最多，硬件做工也較優(yōu)秀，且阿里巴巴終于借助阿里云OS實現(xiàn)了購物app植入，進一步實現(xiàn)“淘寶無處不在”的滲透。

　　缺憾在于，創(chuàng)維-阿里電視仍未擺脫硬件思維，且企圖利用低價硬件戰(zhàn)的與小米樂視近身肉搏來贏得市場，成本與戰(zhàn)果都難以預料。而阿里企圖培養(yǎng)用戶的電視購物習慣，卻忽視了網購的隱私性——你能想象和長輩或晚輩們一起坐在電視機前購買內衣或者充氣娃娃的場景嗎？

　　此外，從已發(fā)布的幾款產品看，未來互聯(lián)網電視在UI設計和改良方面仍大有可為。目前飽受詬病、亟需改善的細節(jié)如：①簡化操作：如菜單層級須更優(yōu)化；②交互體驗改善：如改善wifi密碼的虛擬鍵盤輸入體驗；③app數(shù)量與質量改善：如與開發(fā)者合作，在應用商店上架足夠數(shù)量和較好質量的app，來彌補硬件雷同造成的同質化，同時建立技術壁壘。

　　但曾被傳統(tǒng)電視廠商和觀察家們嘲罵不已的互聯(lián)網電視，已經獨狼成群。這會如何影響現(xiàn)有的電視產業(yè)？以下是虎嗅整理的一些趨勢：

　　電視廠商玩家增多

　　科技帶動工業(yè)革命。盡管“互聯(lián)網電視”被傳統(tǒng)廠商認為是概念炒作，但目前樂視、小米等四家產品已掀起國內互聯(lián)網電視的第一波浪潮。隨著市場的逐漸成熟，傳言中的優(yōu)酷土豆電視、風行電視以及更多其它視頻網站或許都將不宣而戰(zhàn)，再加上與互聯(lián)網企業(yè)合作的傳統(tǒng)電視廠商的防御，未來一到兩年內，互聯(lián)網電視產業(yè)將迅速成為一片紅海。

　　硬件價格戰(zhàn)被內容體驗戰(zhàn)取代

　　每個新玩家都會在硬件上做文章，但硬件的進步速度并不足以支撐新入場的玩家無下限的低價策略。因此，要么廠商們在價格底線徘徊，利用內容和廣告榨取微薄利潤；要么干脆學習智能手機銷售模式——“交年費，送電視”，實現(xiàn)硬件免費，內容收費。總之，價格戰(zhàn)術必將很快過去，僅拼硬件的企業(yè)也必將被淘汰。

　　多數(shù)擁有版權內容的互聯(lián)網視頻商將模仿Amazon+App Store模式，硬件零利潤，視聽內容/app付費終將成為主流盈利模式。由于牌照商有限，視聽內容差異化將是未來互聯(lián)網電視面臨的大難題，對app開發(fā)者的爭奪戰(zhàn)將很快打響。長期來看，遙控器式的人機交互將轉向體感交互。

　　當然，盡管更低價的策略會很快淘汰，但互聯(lián)網電視定價仍將維持低位，同時，當價格突破消費者心理底線時，電視將不再成為“大件家電”，也將像今天的手機一樣大幅提高普及率和更換頻率。

　　傳統(tǒng)電視廠商：滅亡或自宮

　　互聯(lián)網電視以“互聯(lián)網基因”和“前衛(wèi)”、“低價”為賣點進行炒作，令傳統(tǒng)電視制造商猝不及防。在互聯(lián)網電視的猛攻下，未來的傳統(tǒng)電視制造商只有兩個選擇：要么和互聯(lián)網企業(yè)合作，迅速轉型投入競爭；要么選擇不合作，在自我感覺不良好的市場中眼睜睜看著自己的市場逐漸萎縮。

　　但萎縮不意味著徹底消失：短期內，互聯(lián)網機頂盒還要繼續(xù)售賣，這令傳統(tǒng)電視廠商仍有喘息時間。無論如何，他們曾經的生產和盈利模式將一去不返。

　　牌照商：賣牌照飲鴆止渴

　　在目前互聯(lián)網電視牌照政策不變的情況下，越來越多的互聯(lián)網企業(yè)加入競爭，將使國內僅有的7家牌照商獲益，當然內容利用率高，保護費也多，不代表沒有壓力——牌照商也需要警惕重蹈電信運營商“管道化”覆轍，防止自己硬件業(yè)務（機頂盒）被互聯(lián)網所擠占，淪為內容管控分發(fā)平臺而無所作為。

　　電視臺：后悔支持制播分離了吧？

　　受到互聯(lián)網電視及機頂盒滲透率進一步提升的影響，像CSM那種以抽樣調查為基礎的收視率調查方法將遭加速淘汰，傳統(tǒng)衛(wèi)視企圖通過污染用戶樣本來影響收視率的效果將微乎其微。在業(yè)內還普遍以收視率作為廣告投放標準的情況下，真實的數(shù)據(jù)恐令一些衛(wèi)視的生存環(huán)境更加艱難。

　　多屏互動功能、互聯(lián)網視聽、游戲內容的加入，將提高人們的開機率。但互聯(lián)網電視未必是傳統(tǒng)電視臺收視的福音，開機率的提高并不能大幅度改善收視：一方面消費者可能只是為了親子教學和玩互聯(lián)網游戲而打開電視，另一方面消費者更多愿意觀看優(yōu)質視頻，而對其來源并不加以甄別。而自制劇逐漸崛起，也將分流一部分觀眾。——當年支持制播分離的電視臺們，后悔了吧？

　　互聯(lián)網企業(yè)以“荊軻刺秦王的豪邁”之勢進軍電視領域，將深刻改變家庭互聯(lián)網終端市場。在可見的將來，不愿變革的傳統(tǒng)電視制造商將“先笑而后號啕”，對于傳統(tǒng)衛(wèi)視而言，真正的“艱難時世”也將很快到來。